“情感營銷” 應拒絕千篇一律 實木地板企業要且行且思量

理論上來講，我們每個人都是獨立的一個主體，而“情感營銷”正是抓住了這一點，企業把消費者個人情感差異與需求作為品牌營銷戰略，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等手段來實現企業的經營目標。因此，“情感營銷”成為了最有效的品牌營銷方式。特別是在粉絲經濟時代，各行各業都在忙活“情感營銷”，實木地板行業也不例外。然而，實木地板企業被這個全新的媒介逼著往情感營銷的方向走，越來越多的千篇一律，消費者再次“審美疲勞”，這似乎與初衷背道而馳了。

千篇一律的情感營銷有哪些弊端?

時下，滿大街都是例如 “自信、獨立、戰斗不止”等雞血滿滿的廣告語;或者“愛、呵護、懂你”等充滿溫情的廣告語;又或者“專注匠心、環保品質”等情懷滿滿的廣告語。尤其節日假期了，各行業就會變本加厲的進行情感營銷。這些千篇一律的廣告往往有些不知所云，主次不分，略顯生硬造作。如果非要用一個詞形容，這類讓人膈應的情感營銷，給人一種“吃飽了撐著了”的感覺。

那么，千篇一律的情感營銷有哪些弊端?首先，品牌資產被無限制的肆意延伸：不僅沒有利用好既有的品牌資產，反而會為品牌資產帶來損害。比如原本某實木地板品牌與“溫情”“奮斗”等壓根不沾邊，如果非要提溫情、奮斗，就很容易侵蝕品牌原來的資產，反而讓消費者無法在認知中準確的去記憶和篩選品牌。

其次，實木地板品牌內涵被過度解讀，容易患“情懷病”，太過沉重的情感反而讓消費者心生負累、不敢過于親近品牌，更加與品牌劃清界限。比如一個非常大眾的實木地板品牌，如果非要反復宣傳某種高尚的情感/精神，反而給人一種不倫不類的奇葩感覺，敬而遠之。

哪些實木地板企業要慎用“情感營銷”?

首先，從全行業的角度來看，中國至今都缺乏“國際性或者全國性的實木地板品牌”，反而是在區域城市，可能還有一些所謂的區域性品牌。這類不是品牌的品牌，對消費者來說，毫無任何品牌資產的聯想。這類品牌，如果隨便做所謂的情感營銷，不僅對品牌沒有多少實際價值，反而會將品牌形象越攪越渾。

其次，還沒有明確品牌資產的企業。這類企業比第一類好點，至少有一些模模糊糊的品牌資產，只是缺乏梳理。比如，我們目前在市場上比較暢銷的知名實木地板品牌，雖然它們已經有一定消費群與口碑評價，創始人也有一些對品牌的設想，但是品牌資產并不完全等于口碑、也不完全是靠創始人自己想怎樣就怎樣。品牌資產，是需要基于品牌自身特點、與整個市場的調查分析，以及對消費者的深入洞察，最終才能形成一個相對清晰的品牌資產標準。如果沒有梳理與明確品牌資產而盲目做情感營銷推廣，就會充滿了主觀性與不確定性。

還有，功能差異性非常強的實木地板品牌企業。這類企業，品牌已經擁有了得天獨厚的優勢——功能差異性明顯，他們只需集中精力在功能營銷上，并不用費心思去琢磨情感營銷。如果盲目進行情感營銷會浪費時間，最重要的是機會成本很大。很多時候，市場部熱衷于情感營銷，并非是源于生意目的，而是為了給自己的簡歷增加一些靚麗的案例，能在圈內曬出來，這等同于“面子營銷”。我們都知道，70/80年代的傳統營銷世界中，也有很多個體戶都熱衷于這類面子營銷，但最終做成大品牌的卻寥寥無幾。

再次，非常依賴線下體驗的實木地板企業。這類企業與第三類類似，并非不是不可以用情感營銷，而是要“慎用”，因為機會成本太大。同樣的營銷預算，如果你投資在功能宣傳上，或者提升線下體驗，可能會有更大的投資回報率。

最后，本身形象是高冷或有距離感的實木地板企業。這類企業品牌的成功秘訣，本身可能就是“高冷”，如果一旦濫用情感營銷，和消費者距離超過了自己品牌本身應該有的限度，那就很容易降低品牌形象。短期內，不適當的情感營銷，可能帶來知名度與銷量的極大提升，但長期對品牌有損。

總結：很多實木地板企業在情感營銷時，因為無法找到符合自身品牌資產的思路，就容易抄襲別人。抄襲在營銷界是非常常見的，并不一定是壞事。形式上的抄襲，或并無不妥;但思想上的抄襲，問題就很大了，因為消費者并非根據實木地板品牌營銷的形式去記憶品牌，而是根據思想。如果思想抄襲，很容易讓消費者無法辨識品牌，或者審美疲勞。